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広告の神様ロッサー・リーブスが提唱したUSP(独自のウリ)とは

Facebook広告にかぎらず、

売上のあがる広告にはUSPが必要不可欠です。

これはもう80年近く言われていること。

こんにちは、土居恵利子(どいえりこ)です。

今よりも情報の少ない1940年代ですら、USPが必要だと言われているのですから、この記事を書いている2017年であればなおのことUSPが必要です。

ロッサー・リーブスさんが書いた、「USP」という本に書かれていることをモトに、USPとは何なのか、USPがナゼ必要なのか。

ということについて紐解いていきましょう。

 

USPとは一体何なのか

お客様への究極のコミットメントである!と、定義をしています。

独自のウリと、訳されることが多いのですが、私たちがUSPを「お客様への究極のコミットメント」と定義しているのにはワケがあります。

それは、独自のウリと言ってしまうと、とたんに、「自分目線」になってしまうから。

ビジネスとはお客様の問題解決の為にあります。

ですから、「お客様への究極のコミットメント」と定義をしています。

 

USPの生みの親はロッサ―・リーブス氏

元々は、1940年代にロッサー・リーブスという伝説の広告マンが提唱した

究極のマーケティングの概念です

USPは何の略なのか

UNIQUE SELLING PROPOSITION

UNIQUE・・・唯一の
SELLING・・・営業の
PROPOSITION・・・お約束

直訳すると、「独自のウリ」ですね。

この直訳の意味合いで、多くの方が認識をしているのではないでしょうか?

USPの勘違い

ロッサ―リーブス氏は著書の中でUSPのことをこのように定義しています。

1.お客様に明確でカタヤブリな顧客メリットがあること。

2.ライバルがしない、できない、やらないモノであること。

3.顧客メリットにお客様を惹き付けるカタヤブリな魅力があること。

要するに USPは「あなたが何屋さん」「何をしてくれて」「あなたのライバルとどう違うのか?」それらが「一瞬」でわかるものであってはじめて、USPが完成するということなのです。

ですが、一般的にUSPのことは「独自のウリ」として広まっています。そう言ってしまったとたん、人は、「今自分ができること」のみで考えてしまいます。

そこが大きな勘違い!!!

今自分ができることだけでは、永続的に続くビジネスにはなり得ない。

ですから、ロッサ―・リーブス氏のUSPを、「独自のウリ」ではなく、

「お客様への究極のコミットメント」

として、お伝えしているのです。お客様に、あなたは何を提供できる人ですか?

そのポイントからUSPは創りあげていくもの。なのです。

なぜUSPが必要なのか?

USPは本来、このような定義付けをされているものです。

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例えば、いくらあなたが「できる」と自負していてもお客様が欲しくなければ(お客様に欲しいと思っていただくことができなければ)、あなたの「強み」は売れませんよね。

「やりたいこと」も同じことです。どんなにそれができるだけの才能があったとしても、お客様に必要とされていなければ、売れません。

では、お客様のニーズ100%で考えればいいのでしょうか?もちろんニーズは必要。ですが、あなたの「努力」と「研究」があってはじめて、お客様に感動を与えることができるのです。

なぜなら、もしあなた以上にお客様のことを想い、努力と研究を重ねるライバルが現れたなら・・・?

その時はゲームオーバーだということを頭に入れておきましょう。

 

売上に直結させる絶対不変の法則〜USP〜

USPの定義について理解していただいたところで、こちらの本で書かれている内容を噛み砕いてお伝えしてまいります。

広告効果によくある間違い

売上がのびたら、それはよいキャンペーンだ。

売上がおちたら、それは悪いキャンペーンだ。

これらはどちらも真実ではありません。これを裏付ける理由を3つお伝え致します。

例えば、

すばらしいキャンペーン広告で売上が前年度の倍になった企業があるとしましょう。ですが、その翌年、横ばいどころか赤字となってしまいました。
出している広告は同じなのに・・・。
その理由は、出回った商品に欠陥が見つかり、回収をする騒ぎになってしまった。

例えば、

長年、同じ広告で市場のトップをとっていた企業があるとしましょう。ところが事故によって、商品の不備が見つかり、このブランドは市場から一気に忘れ去られてしまった。
出している広告は同じなのに・・・。

例えば、

とある企業は、広告の内容自体はとても褒められたものではなかった。だけど、商品がクチコミでどんどん広まり、売上は右肩上がりになった。
出している広告は同じなのに・・・。

当然ですが、広告だけがあなたの売上に直結をしているワケではないのです。

お客様を引き寄せる広告と遠ざける広告が存在する

広告だけが売上に直結をしているワケではない。

だったら

どうやって広告の効果を測れば良いのだろうか?

と、感じていることでしょう。
WEB広告が主流のこの時代、何人の目に広告が止まり、何人がクリックし、何人が購入してくれたのか?ということは明確に数字で出すことができます。

ですが、ロッサ―・リーブス氏がUSPについて説いた1940年代であったとしても明確に広告の効果を解説してくれています。

・あなたの広告を知らない人が、あなたの商品を使っている割合は5%

・あなたの広告を知っている人が、あなたの商品を使っている割合は25%

つまり、広告を出すことによって20%の売上アップを見込める。ということです。

買わせてこそ広告である

もちろん、広告を出すからには売上があがる。ということが最も大事です。では、どうすれば売上があがるのでしょうか。

ただ、売上があがるということを狙っても仕方がありません。そのプロセスに注目をしてみましょう。

・商品のストーリーをモトとしたストーリーが広告にもあること。
※どんなに良いストーリーであったとしても、広告のストーリーが、本来の商品とかけ離れていては意味がない。

・覚えてもらえる広告であること
※ただし、どんなメッセージで覚えてもらいたいのか、ということを明確にしておく必要があります。

広告の平均寿命は?

人は、頭に刻まれたキャンペーンをいつまで覚えているのか?

ということについて、調べたそうです。その結果は・・・

6ヶ月後、半数の人は忘れてしまっている。

ということなのだそうです。

なんだ、結構覚えてくれてるじゃない。と想いましたか?ですが・・・どんなにお金をかけて一時的に広告を出しても、半年たったら忘れられている。

って悲しい現実ですね・・・。

ですが逆に考えると広告は忘れられるものなので、

出し続けることが大事である。

とも言えます。

脳には記憶の限界がある

人の脳は記憶できる量に限りがあります。いくら広告を目にしたから、といって、見ただけでは

全部覚えられないのです。

ですが、それをチャンスだと捉えてみましょう。競合他社よりも、記憶に残る広告を出すことができれば、相対的に、他社の広告が頭から追い出され、あなたの広告が頭の中を占めるようになる。ということです。

 

USPの創り方

このページ上部にある、「広告効果によくある間違い」という項目に記載をしたように、

広告だけが売上に直結しているわけではありません。

商品の良し悪しも当然ながら売りげに関わってきます。

商品にUSPがないのに、広告のUSPが創り出せるワケありませんよね。ということで、商品のUSPの創り方をみていきましょう。

 

USPは「創りだすもの」です。

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あなたができることと、お客様の為なら、これからできるようになりたいこと。

これらが、「お客様の欲しい物」と一致した時、それがあなたのUSPとなります。

あなたの商品のUSPをキチンと創っていきたいという方はコチラもお読み下さい。

売れるビジネスコンセプトを創るコツは7ステップで創る設計図にあり

 

USPを活用してFacebook広告を出したい方は、必見です▼

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